Les deux puissances chinoises de la vente au détail, le pionnier du commerce en ligne Alibaba et le pionnier des jeux sur les réseaux sociaux Tencent, ont systématiquement établi un duopole de proportions record en un temps record. Ensemble, ils ont dépensé plus de 20 milliards de dollars au cours des 12 derniers mois seulement pour changer la façon dont les gens font leurs achats en Chine. (La valeur précise de leurs investissements ne peut pas être déterminée, étant donné que nombre d’entre eux sont des transactions non divulguées ou privées. Ce chiffre, ainsi que d’autres dans cet article, sont tirés d’une analyse de Bain.)
Tout a commencé lorsque le détaillant en ligne Alibaba a fait une expansion apparemment contre-intuitive dans le monde de la brique et du mortier. Pour ce faire, ils ont massivement investi dans tout, des supermarchés Lianhua aux grands magasins Intime en passant par le détaillant d’électronique Suning. Alibaba travaille maintenant à connecter les millions de magasins familiaux chinois à leur réseau de distribution sur Internet, une initiative appelée Ling Shou Tong. Il a ouvert des supermarchés futuristes Hema Xiansheng, où les consommateurs utilisent l’application Alipay pour commander des produits d’épicerie ou des plats préparés à livrer à domicile, dans de nombreux endroits, en 30 minutes.
Tencent a pris un chemin différent pour devenir l’autre leader de la vente au détail en Chine. Il a commencé sa vie en tant que société de services de réseaux sociaux, puis a ajouté les jeux, les paiements électroniques, le contenu multimédia, le cloud computing et les appareils. Avec des investissements successifs dans une société de commerce électronique chinoise, elle est devenue le n ° 2 de la vente en ligne en Chine seulement quatre ans après son entrée dans le secteur de la vente au détail. Elle a investi dans Yonghui, l’une des chaînes d’épicerie chinoises à la croissance la plus rapide, et s’est associée à Carrefour et Walmart (qui détient également 12 % de ). Parmi de nombreuses autres avancées, JD a créé la chaîne de supermarchés de produits frais 7Fresh et investi dans l’application de commerce social Pinduoduo, une entreprise de commerce électronique en plein essor ciblant les petites villes en plein essor du pays.
Alibaba et Tencent sont chacun évalués à environ 500 milliards de dollars sur les marchés publics et agissent tous deux en tant que SoftBank ou Berkshire Hathaway de la nouvelle économie chinoise, investissant dans des centaines d’entreprises à tous les stades. Avec leurs arsenaux croissants d’actifs numériques et physiques, chacun a créé sa propre opportunité en boucle fermée de capturer autant d’informations que possible sur un consommateur, de jour comme de nuit, à tout moment de navigation ou d’achat. Ils obtiennent des données inestimables qui alimentent tout, du marketing hyper-ciblé aux emplacements des magasins, en passant par l’assortiment de produits et la tarification. Aujourd’hui, avec une part de marché combinée de 80 % du plus grand marché de commerce électronique au monde et des participations dans quatre des cinq plus grandes chaînes d’hypermarchés et de supermarchés en Chine, une question fondamentale se pose : y a-t-il de la place pour quelqu’un d’autre ?
Le paysage de la vente au détail en Chine permet aux entreprises de se frayer un chemin. Cependant, en Chine, deux décisions guident tout détaillant. Le premier est de choisir son camp : voulez-vous vous aligner sur Alibaba ou opter pour Tencent ? Pour tout détaillant espérant gagner sa part de la tarte au détail en expansion de la Chine, du moins pour le moment, il n’y a pas d’autre alternative que de jouer aux côtés d’une équipe ou de l’autre – et il y a des avantages et des inconvénients avec chacun.
La deuxième décision concerne le modèle de partenariat. Lorsque vous établissez un partenariat avec les dirigeants chinois, vous pouvez choisir parmi trois stratégies de base : Voulez-vous utiliser les grands partenaires comme moyen de tester et d’apprendre sur ce vaste marché ou pour améliorer un cœur de métier ou pour vous intégrer pleinement ?
Considérons la première décision, que ce soit avec Alibaba ou Tencent. Alibaba préfère intégrer toutes les données, le marketing et la logistique des sociétés acquises. De son côté, Tencent laisse à chaque détaillant le choix de connecter et de mettre à niveau ses activités commerciales existantes. Considération suivante : De quels types de données avez-vous besoin pour compléter les vôtres ? Tencent aura plus de données sur le comportement des médias sociaux tandis qu’Alibaba aura plus de données sur le comportement d’achat. Enfin, de quel type d’expertise avez-vous besoin ? Par exemple, à moins que le partenariat ne soit en collaboration avec JD, Tencent n’a pas vraiment d’expertise de base en vente au détail dans des domaines tels que la chaîne d’approvisionnement et la logistique.
La deuxième décision, le choix d’une stratégie de partenariat, dépend de votre point de départ et de vos objectifs ultimes.
Une stratégie de test et d’apprentissage est plus appropriée si vous n’êtes pas déjà présent en Chine et que vous souhaitez un moyen non capitalistique de tester le marché – pour savoir ce que veulent les clients et à quel point vos produits se vendraient bien, par exemple . Aucun magasin physique n’est requis, et si l’arrangement ne se passe pas bien, il est relativement facile de quitter le marché. Costco, le magasin basé aux États-Unis, a adopté cette approche, utilisant Alibaba comme moyen de tester ses offres et de se renseigner sur la Chine avant de s’engager pleinement. En 2014, elle a ouvert un magasin d’entrepôt en ligne sur Tmall Global, le canal de commerce électronique transfrontalier d’Alibaba. Cette décision l’a aidé à tirer parti d’un programme gouvernemental spécial qui permet aux détaillants de vendre des produits spécifiques (avec un statut fiscal favorable) sans obtenir une licence pour opérer en Chine. Cela a également aidé Costco à acquérir une notoriété généralisée. L’année suivante, Costco figurait parmi les 10 meilleurs vendeurs sur Tmall Global lors de la promotion des ventes du 11/11 Singles Day.
En 2017, Costco a obtenu une licence pour ouvrir un magasin phare sur Tmall et a commencé à se rapprocher de son objectif d’offrir près de 800 SKU aux consommateurs chinois. Ces étapes en ligne ont permis à Costco d’obtenir l’autorisation d’ouvrir des magasins physiques, dont le premier devrait accueillir les clients en juin prochain à Shanghai. Les magasins Costco en Chine fonctionneront différemment de ses points de vente ailleurs dans le monde. Par exemple, ils s’appuieront sur l’approche gourmande en données d’Alibaba, en utilisant les quatre dernières années de données sur les consommateurs glanées sur Tmall pour déterminer l’assortiment de produits et influencer les opérations.
Supposons que vous ayez déjà une présence en Chine mais que vous souhaitiez accéder aux données et à la technologie d’un leader sans perdre le contrôle de votre marque ou de vos opérations, et sans renoncer au contrôle de la propriété. Dans ce cas, envisagez une autre option : utiliser le partenariat pour améliorer votre activité principale existante en Chine. C’est l’approche adoptée par Walmart. Grâce à un partenariat stratégique, il utilise désormais la technologie de Tencent pour à la fois améliorer l’expérience client en magasin de Walmart et l’aider à en savoir plus sur ses clients. Parmi les innovations : l’option de paiement mobile WeChat Scan & Go, qui permet au commerçant américain d’accéder aux données de consommation des clients payant avec l’application mobile WeChat. Ce sont les données qui aideront Walmart à créer des profils de consommateurs plus sophistiqués. Cependant, il y a un inconvénient à cette approche qui conduira certains détaillants à prendre un laissez-passer. Vous devez partager beaucoup plus d’informations avec votre partenaire choisi pour que le partenariat fonctionne vraiment.
Enfin, certaines entreprises choisissent de s’intégrer pleinement avec l’une ou l’autre. Il permet à un détaillant d’avoir un accès complet à la base d’utilisateurs, aux informations, aux données et à la technologie d’un leader. Cela ouvre également des opportunités pour obtenir des avantages d’échelle ou partager des processus tels que les achats. L’inconvénient est que le leader s’implique davantage dans les opérations du magasin. Hou Yi, ancien dirigeant de JD Logistics, s’est engagé dans cette voie après avoir lancé Hema Xiansheng, le concept de supermarché de produits frais en ligne et hors ligne qui est depuis devenu l’exemple le plus tangible de ce que l’on appelle le nouveau commerce de détail. M. Hou est le PDG de Hema et supervise l’expansion rapide qui a suivi après qu’Alibaba a investi et financé l’entreprise et fait de Hema une partie de son puissant écosystème.
Aujourd’hui, alors même qu’ils se partagent la Chine, Alibaba et Tencent sont tous deux prêts pour une expansion mondiale. Lorsque cela se produit, les détaillants d’autres continents peuvent se retrouver avec le même ensemble d’options : choisir un partenaire et déterminer leur propre meilleure stratégie de partenariat s’ils espèrent jouer dans ce jeu à grande vitesse.